LinkedIn pour avocats et experts-comptables : 5 idées reçues à oublier

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Les avocats et les experts-comptables ont souvent un rapport ambivalent à LinkedIn. Ils y sont presque tous inscrits, ils lisent, ils likent les publications de leurs confrères. Mais beaucoup publient peu, ou ont arrêté après quelques essais sans résultat.

Quand j'en parle avec eux, les mêmes phrases reviennent. J'en ai retenu cinq. Chacune contient une part de vérité, et chacune empêche d'utiliser LinkedIn pour ce qu'il fait vraiment bien : LinkedIn ne trouve pas de clients, il crée de la familiarité. Et c'est la familiarité qui crée les recommandations.

1. « LinkedIn, ça ne ramène pas de clients »

Je comprends d'où vient cette conviction : quelques posts publiés, des likes de confrères, aucun rendez-vous au bout de trois mois. Alors on arrête, et on retourne au bouche-à-oreille.

Dans la plupart des cas, ce n'est pas LinkedIn qui ne fonctionne pas. C'est la façon dont on l'utilise. Trois raisons reviennent presque toujours :

• On écrit pour ses confrères, pas pour ses clients. Un commentaire de jurisprudence ou de réforme fiscale intéresse vos pairs. Votre futur client, lui, cherche quelqu'un qui comprend sa situation, pas un exposé technique.
• On publie sans savoir à qui on parle. Le dirigeant de PME qui prépare une cession et le médecin qui s'installe en libéral n'ont ni les mêmes questions, ni les mêmes mots. Un post qui parle à tout le monde ne parle à personne.
• On ne mesure rien. Combien de visites sur le site après un post ? Combien de prises de contact ? Difficile de conclure que LinkedIn ne rapporte rien quand on ne compte pas ce qu'il rapporte.

LinkedIn ne remplace pas le bouche-à-oreille. Il le prépare : le prospect qui vous lit depuis quelques semaines arrive au premier rendez-vous en sachant déjà pourquoi il vous a choisi.

2. « Je ne veux pas m'exposer »

Pendant longtemps, la première objection était déontologique. Ce n'est plus vraiment le cas. Depuis 2015, la communication des avocats est autorisée par principe, dans le cadre de l'article 10 du RIN. Les experts-comptables communiquent eux aussi dans le cadre de leur code de déontologie. Le cadre n'interdit pas de prendre la parole. Il dit comment.

La plupart des avocats et des experts-comptables le savent aujourd'hui : ils peuvent publier sur LinkedIn, avoir un site soigné, et pour certains faire de la publicité en ligne. La vraie retenue est ailleurs : c'est la peur de se compromettre. Vous exercez un métier où l'on est payé pour avoir raison, où une approximation peut coûter cher et où une réputation se construit sur des années. Publier, c'est accepter d'être lu par vos confrères, d'être contredit en commentaire, de voir un client s'interroger sur une prise de position, ou qu'on vous la rappelle plus tard. Quand on a l'habitude de tout maîtriser, c'est inconfortable.

Cette prudence est légitime. Elle se règle en choisissant à l'avance le terrain sur lequel vous parlez. Trois registres vous exposent sans vous compromettre :

• Expliquer : faire de la pédagogie sur un problème que rencontrent vos clients.
• Analyser : décrypter une décision ou une réforme du point de vue de ceux qu'elle concerne.
• Montrer votre façon de travailler : ce qu'un client peut attendre d'un premier rendez-vous, d'une mission, d'une relation avec vous.

Et trois terrains restent à éviter, parce que c'est là que naissent la critique et le doute : commenter un dossier en cours ou identifiable, annoncer des résultats ou des superlatifs (« n°1 à Lyon »), et se comparer à un confrère, même implicitement. Ce sont aussi les limites que fixent vos règles professionnelles.

La réponse à la prudence n'est donc pas le silence. C'est la stratégie : décider à l'avance ce que vous direz, à qui, et ce que vous ne direz jamais. Une prise de parole préparée ne vous expose pas, elle vous protège.

3. « Il suffit de publier pour être vu »

Un post touche d'abord votre réseau existant, c'est-à-dire en grande partie des confrères, d'anciens camarades de promotion et quelques clients. Les décideurs que vous ne connaissez pas encore ne le verront pas par hasard.

Il faut aussi accepter une réalité : à un instant donné, seule une petite part de vos futurs clients est en recherche active. Les autres achèteront plus tard, auprès de ceux dont ils se souviendront. C'est ce qu'on appelle la règle des 95/5 : environ 5 % des acheteurs B2B sont « sur le marché » à un moment donné.

Trois leviers changent l'équation :

• Des personas précis, construits à partir de vos vrais dossiers, pour savoir à qui chaque post s'adresse.
• Commenter avant de publier : quinze minutes par jour sur les publications de vos clients et de vos prescripteurs (expert-comptable, banquier, DRH) vous rendent visible là où ils sont déjà.
• Sponsoriser, avec discernement : uniquement les posts qui ont déjà bien fonctionné, vers une cible étroite définie par fonction, secteur et zone géographique.

4. « Mon profil, c'est mon CV »

Un prospect qui hésite à vous contacter va regarder votre profil. S'il y trouve une liste de diplômes et de postes, il apprend que vous êtes compétent, ce dont il ne doutait pas. Il n'apprend pas si vous êtes la bonne personne pour son problème.

On choisit une personne, pas un cabinet : c'est votre nom qu'on recommande. Votre profil personnel compte donc davantage que la page du cabinet, et il doit fonctionner comme une page d'accueil :

• un titre qui dit pour qui vous travaillez et sur quels problèmes, plutôt que votre seul intitulé de poste ;
• une section « Infos » qui parle de vos clients avant de parler de vous ;
• une publication ou un article mis en avant, qui montre votre façon de raisonner ;
• un moyen simple de vous contacter ou de prendre rendez-vous.

Un bon point de départ pour le titre : « J'accompagne [qui, précisément] à [résoudre quoi] quand [dans quelle situation] ».

5. « Je n'ai rien d'intéressant à dire »

C'est souvent l'inverse : vous en savez trop, et vous ne voyez plus ce qui est évident pour vous mais précieux pour vos clients. Vos quinze derniers dossiers contiennent déjà vos prochains sujets : les questions qu'on vous pose au premier rendez-vous, les erreurs que vous voyez se répéter, ce que vos clients auraient aimé savoir plus tôt.

Les décideurs accordent d'ailleurs une vraie valeur à ce type de contenu : selon l'étude Edelman et LinkedIn de 2024, 73 % d'entre eux jugent les prises de parole d'expertise plus fiables que les supports marketing pour évaluer un prestataire.

Il ne s'agit pas de publier tous les jours. Un post utile par semaine, écrit pour une cible précise, vaut mieux qu'une présence intense et dispersée. Et 300 bonnes personnes qui vous lisent valent mieux que 10 000 abonnés.

Ce qu'il faut retenir

Ces cinq idées reçues ont un point commun : elles jugent LinkedIn comme un outil qu'on essaie, alors que c'est un canal qu'on prépare. L'ordre compte. D'abord savoir pour qui vous voulez exister, ensuite ce que vous avez à leur dire, puis seulement comment le diffuser et le mesurer.

C'est l'ordre dans lequel je travaille avec les cabinets, et c'est le sujet de mon article précédent : les 4 questions à se poser avant de communiquer.

Laquelle de ces idées reçues vous a déjà freiné ? Découvrez le parcours Modjeez, ou réservez un premier échange offert pour en parler.

Sources : règle des 95/5, Ehrenberg-Bass Institute et B2B Institute de LinkedIn, 2021 ; B2B Thought Leadership Impact Report, Edelman et LinkedIn, 2024.