Développer son cabinet : 4 questions à se poser avant de communiquer

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Vous ne signeriez pas avec un prestataire sans savoir ce qu'il va vous rapporter. C'est légitime, et c'est la réaction que j'observe chez la plupart des avocats et des experts-comptables que je rencontre. Les professions du droit et du chiffre n'investissent pas sur une promesse.

Mais cette exigence vaut aussi dans l'autre sens. Vos propres prospects se posent la même question à votre sujet : qu'est-ce que ce cabinet va m'apporter, et pourquoi lui plutôt qu'un autre ? Or beaucoup de cabinets développent leur activité sans avoir clarifié ce qui permet d'y répondre.

J'ai résumé ce travail en quatre questions. Je les pose à chaque cabinet avant de parler de site, de LinkedIn ou de visibilité. Elles ont fait l'objet d'une série de posts sur LinkedIn ; en voici la version développée.

1. Pour quels clients voulez-vous vraiment mettre votre savoir-faire à profit ?

« Nous travaillons avec tout type de clients. » La phrase rassure, elle évite de fermer des portes. En pratique, quand un cabinet accepte tout ce qui se présente, trois choses arrivent :

• ses honoraires s'alignent sur ses dossiers les moins rentables ;
• son discours ressemble à celui de ses confrères : sérieux, disponible, à l'écoute ;
• le client qui compare ne voit plus de différence, et regarde le prix.

Choisir ses clients, ce n'est pas refuser du travail. C'est décider sur quels dossiers votre savoir-faire se distingue de celui du cabinet d'à côté. Un expert-comptable qui connaît les marges d'un chantier ne se présente pas comme un expert-comptable parmi d'autres : il se présente comme celui qui comprend le métier de son client.

Pour un avocat, la logique est la même. Plus vous êtes identifié sur un type de dossiers, plus vous êtes pertinent pour écouter et reformuler la problématique, convaincant pour présenter votre plan d'action, visible comme expert sur votre site et vos réseaux, et efficace dans le développement de votre cabinet.

Ce que je fais avec vous : c'est l'objet du premier atelier du Pack Fondations. On part de vos concurrents réels, identifiés pendant l'audit, pour situer ce qui vous distingue. Et on définit l'anti-cible : les clients que vous ne voulez plus. C'est souvent l'exercice qui libère le plus.

2. Connaissez-vous la problématique réelle de vos clients ?

La demande formulée au premier rendez-vous est rarement la problématique réelle. C'est le sommet de l'iceberg : les éléments décisifs n'apparaissent qu'une fois la confiance installée.

Le dirigeant qui confie ses bilans à un cabinet comptable n'attend pas une technique de production. Il veut de la sérénité face à ses équipes, à son banquier, à ses associés. Le dirigeant qui demande à son avocat une rupture conventionnelle veut surtout sortir d'une situation qui pèse sur toute son équipe.

Quand vous répondez à la demande, on compare votre prestation. Quand vous répondez à la problématique, on vous choisit, et on vous garde, pour la qualité de votre conseil. C'est toute la différence entre un exécutant et un conseiller. C'est aussi ce qui rend une communication efficace : un prospect se reconnaît dans sa propre situation, pas dans la liste de vos compétences.

Ce que je fais avec vous : dans le deuxième atelier du Pack Fondations, on reprend vos 15 à 20 derniers dossiers réels. Pour chacun : la situation de départ, ce qui a déclenché la prise de contact, les objections, et ce qui a finalement fait signer. Vos personas viennent de là, pas d'une intuition.

3. Sauriez-vous expliquer le déroulé d'une mission et son résultat ?

Expliquez à quelqu'un, en une minute trente, ce qui se passe entre le premier rendez-vous et la fin d'une de vos missions. Puis ce que votre client y gagne.

La plupart des cabinets décrivent leurs compétences : conseil, accompagnement, expertise. Très peu décrivent le déroulé, les étapes clés, la relation, et ce qui les rend bons sur ce type de dossier. Si c'est flou pour vous, c'est opaque pour votre client. Et ce qu'un prospect ne comprend pas, il le prend pour un risque.

À l'inverse, des étapes nommées, des livrables identifiés et un résultat attendu rendent la relation évidente et le tarif acceptable.

Ce que je fais avec vous : le troisième atelier du Pack Fondations formule vos messages clés pour chaque cible, en face d'offres construites à partir de vos dossiers passés. Dans le Pack Autorité, ces messages deviennent des contenus (site, articles, LinkedIn) qui expliquent votre valeur avant même le premier rendez-vous. Je me suis appliqué la même règle : le parcours Modjeez est découpé en quatre étapes, chacune avec ses livrables, pour que vous sachiez à tout moment où vous en êtes.

4. Avez-vous mesuré le rapport temps passé / honoraires, mission par mission ?

Votre forfait a-t-il été calculé, ou fixé il y a quelques années puis ajusté au ressenti ? Certaines missions sont chronophages et peu rentables. D'autres vous font gagner un temps considérable parce que vous maîtrisez le sujet. Et ce sont souvent celles que vous préférez traiter.

Développer votre visibilité sans connaître ce ratio, c'est prendre le risque d'attirer davantage de missions qui vous coûtent.

Ce que je fais avec vous : dans l'audit stratégique, l'offre et le modèle économique font partie des six dimensions que j'examine. Le but n'est pas de refaire votre comptabilité analytique. Il s'agit d'identifier les missions à mettre en avant et celles à repenser, avant d'en chercher davantage.

Par où commencer ?

Ces quatre questions ne demandent ni budget ni outil. Elles demandent du temps et un regard extérieur. Ce sont elles qui permettent ensuite de choisir les bons canaux, d'écrire les bons messages et de mesurer ce que votre communication rapporte.

C'est pour cela que je commence toujours par là. Le parcours Modjeez part de vos réponses, et chaque étape produit un livrable concret que vous pouvez évaluer avant de passer à la suivante.

Laquelle de ces questions vous paraît la plus difficile ? Découvrez le parcours en 4 étapes, ou réservez un premier échange offert pour en parler.